Czy produkty ekologiczne są naprawdę ekologiczne?

Szczegóły

Kategoria: Ekologia i środowisko

Co oznacza greenwashing

W ostatnim czasie coraz więcej firm decyduje się na umieszczenie na opakowaniach swoich produktów bądź w spotach reklamowych, znaków lub stwierdzeń odnoszących się do środowiska naturalnego i zagadnień społecznych. Paradoksalnie w dobie postępującego kryzysu ekonomicznego popyt na towary ekologiczne, droższe od ich nieekologicznych odpowiedników ciągle rośnie. W Stanach Zjednoczonych ponad połowa obywateli w trakcie zakupów sięga po artykuły produkowane zgodnie z naturą. Jednak uzyskanie ekoznaku, czy odpowiedniego certyfikatu zezwalającego na sprzedaż tego typu towarów jest długie i dość kosztowne, dlatego wielu producentów decyduje się na pominięcie niewygodnych regulacji. Najczęściej są to działania wyłącznie marketingowe mające na celu zwiększenie pozytywnego wizerunku firmy, bowiem przedsiębiorstwa proekologiczne cieszą się większym zaufaniem społeczeństwa oraz partnerów biznesowych.

Termin greenwashing został użyty po raz pierwszy w 1986 roku przez amerykańskiego działacza na rzecz ochrony przyrody Jay’a Westervelda, w eseju odnoszącym się do praktyk stosowanych przez hotele, które zachęcały swoich gości do rzadszej zmiany ręczników pod pozorem troski o środowisko. Zdaniem autora ta manifestacja nie miała nic wspólnego z ekologią, a była nastawiona wyłącznie na zysk.

Sposobów na wprowadzenie klienta w błąd jest bardzo wiele. Do najczęstszych przykładów tego typu działań można zaliczyć:

• ukrywanie części prawdy (np. gdy produkt określany jako energooszczędny zawiera komponenty wyprodukowane w sposób zagrażający środowisku),
• wieloznaczność, nieprecyzyjność sformułowań (np. używanie wyrażenia typu „krem naturalny”, dla produktu, który w swoim składzie zawiera tylko 10 proc. naturalnych ekstraktów),
• brak dowodów na poparcie twierdzeń (np. gdy na opakowaniu umieszczone są informacje o ekologiczności produktu, a nie idzie za tym żaden uznany certyfikat),
• odwoływanie się do czegoś co nie ma racji bytu (np. użycie składnika, który został wycofany z obiegu),
• stosowanie sprzecznych haseł typu „pestycydy przyjazne dla środowiska” czy „ekologiczne papierosy”, jako promocji tzw. mniejszego zła.
• stosowanie fałszywych oznakowań (np. umieszczanie loga certyfikatu, którego produkt faktycznie nie posiada).

Regulacje prawne w obrębie Unii Europejskiej

Unijna walka ze zjawiskiem greenwashingu jest podejmowana już od połowy lat 80. W 1984 roku, po uchwaleniu pierwszych przepisów dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd, państwa członkowskie rozpoczęły prace nad wdrożeniem własnych metod regulacji. Kraje skandynawskie opowiedziały się za rządowym egzekwowaniem takich przepisów przez rzecznika praw konsumenta, Holandia powołała do życia pozapaństwowy organ samoregulujący, a większość innych państw należących do UE zastosowała rozwiązania pośrednie. Ponadto od 2005 roku zaczęła obowiązywać „Dyrektywa w sprawie nierzetelnych praktyk w handlu”, która wzywała do maksymalnego ujednolicenia przepisów prawnych w zakresie ochrony klienta. Nadawała ona pewien status prawny kodeksom postępowania, między innymi stosowanym przez organy samoregulujące, co z kolei wpłynęło na wzmocnienie projektu wprowadzenia kontroli państwowej jako ostatecznej instancji. Powstała również czarna lista zabronionych praktyk, które muszą być uwzględnione w ustawodawstwie. Należą do nich: przepisy zakazujące twierdzenia, iż jest się sygnatariuszem kodeksu postępowania, gdy w rzeczywistości jest inaczej, wykorzystywania znaku jakości bez upoważnienia oraz utrzymywania, że kodeks postępowania lub produkt uzyskał poparcie społeczne, gdy nie jest to zgodne ze stanem faktycznym. W „Dyrektywie w sprawie nierzetelnych praktyk w handlu” znajdują się też elementy uzupełniające dotychczas obowiązującą regulację w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd, do których można zaliczyć:

• ogólną klauzulę zabraniającą nieuczciwych praktyk oraz stawiającą dobro konsumenta na pierwszym miejscu,
• stwierdzenie, iż reklama wprowadza w błąd jeśli podane w niej informacje nie są prawdziwe lub następuje celowe pominięcie istotnych wiadomości,
• opracowanie bardziej szczegółowej definicji reklamy wprowadzającej w błąd,
• stwierdzenie, że naruszenie zasad kodeksu postępowania może być uznane za praktykę wprowadzającą w błąd,
• wyraźniejsze podkreślenie roli państwa.

Zjawisko greenwashingu w Polsce

W naszym kraju zjawisko greenwashingu nie jest jeszcze tak wszechobecne jak za granicą. Przyczyną takiego stanu rzeczy może być niska świadomość ekologiczna polskich konsumentów, która przekłada się na ich zachowania nabywcze. Polacy stosunkowo chętnie deklarują swoje zaangażowanie w sprawy ochrony środowiska, chociaż w rzeczywistości niewielu z nich wie jak segregować odpady lub zmniejszyć ich ilość we własnym gospodarstwie domowym. Często kupujemy produkty nadmiernie opakowane i ciągle niewielu z nas wie, czym się różni torba biodegradowalna, która wcale nie jest ekologiczna od zwykłej torby foliowej. Badanie przeprowadzone przez Instytut na Rzecz Ekorozwoju w 2008 roku wykazało, że tylko 11 proc. konsumentów zwraca uwagę na ekologiczne pochodzenie danego produktu. Nadal dla naszych rodzimych odbiorców najważniejszymi kryteriami wyboru są cena i jakość.

Stosunkowo niewielki popyt na wyroby ekologiczne w naszym kraju nie jest jedynym powodem, dla którego producenci nie wprowadzają ich na większą skalę. Konsumenci ciągle mają problemy z identyfikacją takich towarów, co wynika między innymi z braku informacji o oznaczeniach. W Polsce znakowanie produktów ekologicznych odbywa się na wiele sposobów. Etykiety i deklaracje środowiskowe I typu są stosowane na zasadzie dobrowolności i przyznawane przez niezależną trzecią stronę, po spełnieniu określonych wymogów. Dzięki nim spośród wielu artykułów tej samej grupy klient może rozpoznać te najbardziej przyjazne środowisku. Etykiety i deklaracje środowiskowe II typu są przyznawane przez producentów i mogą zawierać informacje o sposobie wytwarzania i dystrybucji danego towaru. Ostatni III typ to certyfikaty oparte na normie ISO 14040.

Niewystarczająca jest również wiedza Polaków na temat zrównoważonego rozwoju. Jak zauważył dr Maciej Kozakiewicz: „Nie wystarczy segregować odpadów, gasić światło i oszczędzać wodę, aby móc spokojnie czekać na Nowy Rok 2050”. Konieczne jest podniesienie świadomości ekologicznej naszego społeczeństwa oraz poszerzenie wiedzy na temat efektywnego zmniejszania negatywnych skutków oddziaływania na środowisko. Jednak postawy polskich konsumentów ewoluują w bardzo szybkim tempie i już można zauważyć pewne zmiany w ich stylu życia. Obecnie obserwuje się wzrost jakość życia i zamożności obywateli, a kwestie ekologii stają się ważnym elementem działań firm i sektora publicznego, dlatego należy mieć nadzieję, że zjawisko greenwashingu nie będzie miało szans na zbyt intensywny rozwój.

Sposoby walki z greenwashingiem

Lepsze zrozumienie kwestii środowiskowych może pomóc konsumentom w wyborze odpowiednich produktów oraz zmienić ich postawę wobec nieuczciwych praktyk. Jednak, aby osiągnąć całkowity sukces przemiany muszą być widoczne także w działaniach mediów, producentów i organizacji pozarządowych. Edukacja ekologiczna powinna być przedmiotem zainteresowania wszystkich podmiotów, bowiem im większe zaangażowanie w sprawy przeciwdziałania degradacji środowiska, tym krótsza droga do osiągnięcia wspólnego celu, jakim jest zrównoważony rozwój.

Ustawowym obowiązkiem organizacji odzysku jest prowadzenie edukacji ekologicznej. Przepisy nie określają jednoznacznie jak dokładnie ma ona wyglądać i dlatego niektóre podmioty angażują się w nią tylko pobieżnie. Jednak ograniczanie się jedynie do rozwieszania plakatów i rozdawania ulotek jest niewystarczające. Z informacjami trzeba dotrzeć do szerokiej rzeszy odbiorców. Znana z ekologicznego profilu działalności, firma Ikea od 2007 roku wspólnie z organizacją WWF realizuje przedsięwzięcia, których celem jest zmniejszenie emisji CO₂, powstałych w wyniku aktywności tego przedsiębiorstwa_. Jednocześnie prowadzone są projekty edukacyjne skierowane do klientów, które w przystępny sposób pokazują jak oszczędzać energię i prowadzić przyjazne środowisku gospodarstwo domowe.

Bardzo ważną rolę w kształtowaniu świadomości ekologicznej konsumentów mają organizacje pozarządowe oraz instytucje publiczne, które mogą oddziaływać poprzez prowadzenie kampanii edukacyjnych, wspieranie inicjatyw proekologicznych oraz zachęcanie obywateli do działań na rzecz ochrony środowiska. Warto zająć się także promocją oznaczeń stosowanych w przypadku produktów ekologicznych oraz zachęcać firmy do ubiegania się o odpowiednie certyfikaty.

W branży reklamowej jedną z metod walki z greenwashingiem jest samoregulacja. Pozwala ona na wskazywanie i potępianie zachowań nieetycznych nastawionych na działanie na pograniczu prawa oraz zwalczanie przekazów, których celem jest osiągnięcie szybkiego zysku kosztem nieuczciwej konkurencji. Zaletą samoregulacji jest możliwość rozwiązania kwestii spornych bez konieczności korzystania z rozwiązań prawnych.

Wiele zależy także od aktywności samych konsumentów i organizacji nadzorczych. W razie jakichkolwiek wątpliwości, co do wiarygodności danego przekazu każdy obywatel, przy pomocy bezpłatnego formularza, może bezpłatnie zgłosić wniosek do Rady Reklamy. Ponadto dzięki nowym technologiom i możliwościom jakie dają media społecznościowe, monitorowanie zachowań biznesu staje się prostsze i bardziej efektywne.

Jednak najważniejszą rolę odgrywają przede wszystkim producenci, którzy sami wyznaczają sobie odpowiednie standardy. Jeśli odpowiedzialne zachowania są wpisane w kulturę organizacji, a obowiązujące normy dotyczą wszystkich obszarów działalności, firma nie powinna mieć problemu ze sprzedażą swoich towarów czy usług.

Oprac. Joanna Radziewicz

Literatura:

1. Greenwashing czyli ekościema. AgroTrendy nr 8/9, s.36-37.
2. Greenwashing – pranie mózgów na zielono. Dostępny w Word Web: www.portfel.pl
3. Wejner A.: Greenwashing. Deal 2011 nr 1. Dostępny w Word Web:
4. Czaja M.: Greenwashing w Polsce, czyli “zielone kłamstwo” w reklamie. Dostępny w Word Web: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/greenwash-w-polsce-czyli-zielone-klamstwo-w-reklamie
5. Ćwik N.: Wybielanie za pomocą zielonego. Dostępny w Word Web: http://www.proto.pl/PR/Pdf/Greenwashing_art_FOB.pdf
6. Ćwik N.: Greenwashing a świadomość ekologiczna konsumentów. Dostępny w Word Web: http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/baza-wiedzy/publikacje/artykuly.html?id=2762

• Następny artykuł